? ? ? 原標(biāo)題：“頂級(jí)流量”茶顏悅色的生意經(jīng)，白酒區(qū)域品牌能否復(fù)制？
一直以來(lái)，茶顏悅色可謂是茶飲屆傳奇一般的存在。在消費(fèi)圈層中形成了“沒(méi)有喝過(guò)茶顏悅色就不算真正到過(guò)長(zhǎng)沙”的獨(dú)特口碑。
2013年12月，第一家茶顏悅色門(mén)店在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)；如今七年過(guò)去了，茶顏悅色有225家門(mén)店，仍然僅分布在長(zhǎng)沙。隨著消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的認(rèn)同和喜愛(ài)，它也成為近年來(lái)崛起的眾多茶飲品牌中的“頂級(jí)流量”，消費(fèi)者們要求茶顏悅色“走出長(zhǎng)沙”的呼聲越來(lái)越高，但其始終沒(méi)有正面回應(yīng)。
雖然茶顏悅色和白酒雖然屬于不同行業(yè)，但其在經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的布局上與白酒行業(yè)有著很大的共性。
作為茶飲屆的區(qū)域品牌，能夠取得如此的成功，能給酒類(lèi)區(qū)域品牌帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)？?jī)H靠在長(zhǎng)沙星羅棋布的開(kāi)店就能取得成功，又能為酒類(lèi)區(qū)域品牌帶來(lái)怎樣的思考？
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茶顏悅色，“以小博大”的典型案例
在長(zhǎng)沙，除了有本土品牌茶顏悅色以外，大多數(shù)全國(guó)知名的茶飲品牌在這里都有布局。譬如茶飲屆的“明星品牌”喜茶、奈雪的茶都在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)有門(mén)店；coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)有上百家門(mén)店；數(shù)量略少的書(shū)亦燒仙草和蜜雪冰城也有80家左右等等。
這些在全國(guó)范圍內(nèi)布局的成熟品牌，似乎在各大城市都是占領(lǐng)一席之地，但卻沒(méi)能在長(zhǎng)沙分一杯羹，其中最大的原因就是有本土強(qiáng)勢(shì)品牌茶顏悅色的存在。
多年以來(lái)，茶顏悅色堅(jiān)持在長(zhǎng)沙市內(nèi)開(kāi)店，迄今為止已經(jīng)開(kāi)設(shè)225家門(mén)店，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)于喜茶在北上廣等一線(xiàn)城市門(mén)店總和，由此可見(jiàn)茶顏悅色在長(zhǎng)沙的開(kāi)店數(shù)量和密度。
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，如此密集的門(mén)店布局，有利于形成自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。這種蜂巢式的門(mén)店布局，不僅有利于增加品牌的認(rèn)知度和能見(jiàn)度，增加消費(fèi)頻次以及增強(qiáng)用戶(hù)品牌黏性；更有利于抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)在今年，茶顏悅色終于決定走出長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)門(mén)店，正式踏上了長(zhǎng)沙以外的品牌擴(kuò)張之路。
事實(shí)上，酒類(lèi)行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)且飽和度極高的行業(yè)，多年來(lái)的歲月沉淀已經(jīng)形成了獨(dú)特的發(fā)展模式。隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的凸顯，品牌全國(guó)化趨勢(shì)的加劇，眾多區(qū)域酒企的發(fā)展現(xiàn)狀堪憂(yōu)。因此，我們也可以從茶飲屆的“頂級(jí)流量”身上，尋找區(qū)域酒企出奇制勝的機(jī)會(huì)。
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茶飲屆的“網(wǎng)紅”的成功，
白酒行業(yè)能否復(fù)制？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5590.13萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.30%。其中飲料酒產(chǎn)量4898.55萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.71%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量691.58萬(wàn)千升，同比下降2.50%。
由此可見(jiàn)，在處于復(fù)蘇回暖期的當(dāng)下，整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)整體向好。但是，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，第一梯隊(duì)的白酒品牌正在拉大和二三線(xiàn)品牌的差距，全國(guó)性大品牌與區(qū)域小品牌差距也越拉越大，擠壓式增長(zhǎng)的格局更加清晰。
但是，在國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的酒水企業(yè)中，90%以上都是區(qū)域型酒企，但隨著白酒行業(yè)品牌集中度的不斷提高，且隨著一線(xiàn)品牌渠道下沉及二線(xiàn)三線(xiàn)省酒戰(zhàn)略調(diào)整的加速，小區(qū)域酒企生存空間受到進(jìn)一步擠壓。在這過(guò)程中，他們需要尋求突破與改變，提升自己應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。
特別在前幾年，一批區(qū)域品牌立下向全國(guó)布局的壯志，同時(shí)配備了大量的資源加以突擊，但隨著白酒行情的變化，從復(fù)蘇到調(diào)整的轉(zhuǎn)變下，大多數(shù)擴(kuò)張嘗試均偃旗息鼓。在全國(guó)名酒的持續(xù)深壓下以及落地深耕策略下，區(qū)域品牌們似乎在現(xiàn)階段更加體會(huì)到，守住大本營(yíng)市場(chǎng)的關(guān)鍵性。
事實(shí)上，任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)階段，都離不開(kāi)對(duì)品質(zhì)和文化的堅(jiān)守。只有取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，才能為品牌注入源源不斷的動(dòng)力，形成獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。尤其是當(dāng)進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)將成為決定企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵。
當(dāng)前，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神層次的追求更高。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，白酒，不僅僅只是一個(gè)純粹的物質(zhì)消費(fèi)的產(chǎn)品，而更多的是承載著人類(lèi)的精神文化和情感依托。消費(fèi)者開(kāi)始追求白酒的文化需求，如何圍繞這一需求做出轉(zhuǎn)變，塑造新的品牌文化，是區(qū)域酒企應(yīng)該思考的問(wèn)題。
此外，區(qū)域酒企要實(shí)現(xiàn)本土的強(qiáng)勢(shì)占位就要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)特色化的轉(zhuǎn)變。特色化是突破名酒重圍的有效方式，主要解決深度價(jià)值化、品類(lèi)標(biāo)簽高價(jià)化、品類(lèi)特色消費(fèi)者認(rèn)知度低等問(wèn)題。
細(xì)數(shù)當(dāng)下各個(gè)區(qū)域的酒企，大多數(shù)都是占據(jù)了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，形成了自己的特色，如江西王四特是特香型的開(kāi)創(chuàng)者，河北王衡水老白干首創(chuàng)了老白干香型。此外，河南仰韶離不開(kāi)陶香型代表產(chǎn)品彩陶坊的貢獻(xiàn)，山西汾陽(yáng)王占位次高端離不開(kāi)清雅香型占位。
近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“新零售”正從概念變成現(xiàn)實(shí)。但是我們可以看到，由于酒類(lèi)行業(yè)的特殊性，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，90%以上的產(chǎn)品仍是通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售。隨著新零售商業(yè)模式的快速崛起，中國(guó)酒業(yè)流通市場(chǎng)潛藏著巨大的市場(chǎng)空間。因此，對(duì)于區(qū)域酒企而言，搶占新零售流通市場(chǎng)是重要的機(jī)遇。
最后，積極探索新的銷(xiāo)售渠道也將成為區(qū)域酒企制勝的關(guān)鍵。尤其是移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻和直播帶貨成為新的銷(xiāo)售渠道，尤其是在今年疫情的影響下，更為直播帶貨提供了更多的可能，也為區(qū)域酒企帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
更重要的是，區(qū)域酒企就是要保持區(qū)域特色，強(qiáng)化區(qū)域產(chǎn)區(qū)的表達(dá)，與本地消費(fèi)者的建立深入的互動(dòng)溝通聯(lián)系。
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