近日，法國(guó)干邑品牌軒尼詩(shī)舉辦的“解碼軒尼詩(shī)”互動(dòng)體驗(yàn)展在上海開(kāi)幕，參觀者在入口處領(lǐng)取一把神奇的鑰匙，就可以開(kāi)啟軒尼詩(shī)干邑世界。從法國(guó)干邑區(qū)的葡萄園，到幾代軒尼詩(shī)傳人，再到釀造、窖藏和品鑒，互動(dòng)展還原了軒尼詩(shī)干邑的品牌故事，加深了參觀者對(duì)軒尼詩(shī)品牌的了解和認(rèn)識(shí)。

　　這也是軒尼詩(shī)舉辦互動(dòng)展的初衷。酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒(上海)有限公司市場(chǎng)部副總裁簡(jiǎn)趙輝（Andrew Khan）告訴《成功營(yíng)銷》記者，在很多城市，消費(fèi)者對(duì)軒尼詩(shī)這個(gè)品牌，甚至是干邑這個(gè)品類都不甚了解，軒尼詩(shī)希望通過(guò)線下互動(dòng)體驗(yàn)，觸達(dá)到更多新的消費(fèi)者，培養(yǎng)新的消費(fèi)客群。

　　在中國(guó)這個(gè)白酒占據(jù)主流的市場(chǎng)，軒尼詩(shī)這樣的洋酒品牌希望通過(guò)不斷地市場(chǎng)教育，讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向洋酒。簡(jiǎn)趙輝表示，洋酒市場(chǎng)如果增加一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于軒尼詩(shī)而言，就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。所以，培養(yǎng)年輕新客成為軒尼詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)。

　　如何讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解軒尼詩(shī)，并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？縱觀軒尼詩(shī)最近幾年的策略，從“軒尼詩(shī)重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味”到“解碼軒尼詩(shī)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)軒尼詩(shī)在通過(guò)品牌活動(dòng)做市場(chǎng)教育的同時(shí)，也在通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的嫁接，進(jìn)入到更多的消費(fèi)場(chǎng)景和渠道。

　　軒尼詩(shī)最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也成為它越來(lái)越重要的市場(chǎng)，軒尼詩(shī)從產(chǎn)品、策略、渠道等都做了調(diào)整，例如推出了專門針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的干邑潮牌軒尼詩(shī)新點(diǎn)，以及一些中國(guó)市場(chǎng)特有的活動(dòng)。在今年的“雙11”，天貓數(shù)據(jù)顯示，軒尼詩(shī)銷量排在洋酒品類的第三，這說(shuō)明中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)在一點(diǎn)一點(diǎn)地被撬動(dòng)。

　　在傳統(tǒng)文化中尋找品牌落腳點(diǎn)

　　在白酒占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)，很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)軒尼詩(shī)和“干邑”還相對(duì)陌生，軒尼詩(shī)需要讓更多的中國(guó)人認(rèn)識(shí)并了解它，還有很多市場(chǎng)教育要做。

　　線下互動(dòng)體驗(yàn)是軒尼詩(shī)進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)教育的重要手段之一?！敖獯a軒尼詩(shī)”和“軒尼詩(shī)重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味”是軒尼詩(shī)的其中兩大品牌活動(dòng)IP，這兩大活動(dòng)側(cè)重各有不同，從不同的角度展示軒尼詩(shī)品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)和認(rèn)知也有所不同。

互動(dòng)墻前，“邑探究竟”，了解軒尼詩(shī)干邑“冷知識(shí)”。?

　　簡(jiǎn)趙輝說(shuō)，“解碼軒尼詩(shī)”重在介紹干邑的釀造過(guò)程，以及干邑的體驗(yàn)方式，吸引的大多是以前沒(méi)有接觸過(guò)軒尼詩(shī)品牌的新客。在互動(dòng)展的現(xiàn)場(chǎng)，很多前來(lái)參觀和體驗(yàn)的都是年輕人，這些都是軒尼詩(shī)想要爭(zhēng)取到的新消費(fèi)群。

“窖藏的秘密”展區(qū)，感受生命之水在橡木桶中呼吸、涌動(dòng)和熟成的力量。?

　　而“軒尼詩(shī)重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味”是軒尼詩(shī)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的一次結(jié)合。簡(jiǎn)趙輝認(rèn)為，作為一個(gè)法國(guó)洋酒品牌，軒尼詩(shī)在做品牌推廣時(shí)，需要通過(guò)中國(guó)文化進(jìn)行落地，而美食是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)美食的搭配，讓消費(fèi)者感受到美食搭配軒尼詩(shī)的獨(dú)特風(fēng)味。重要的是，軒尼詩(shī)可以借美食切入一個(gè)細(xì)分人群，以傳統(tǒng)美食之名輸出軒尼詩(shī)的品牌信息。

　　將來(lái)，軒尼詩(shī)還將與中國(guó)文化產(chǎn)生更緊密的合作，除了飲食以外，軒尼詩(shī)的釀造工藝也是一種藝術(shù)，未來(lái)與音樂(lè)等藝術(shù)也可以產(chǎn)生合作，從另一個(gè)角度詮釋軒尼詩(shī)品牌。

　　多元化渠道戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)千面軒尼詩(shī)

　　與品牌教育同步進(jìn)行的，還有渠道的拓展。

　　2017年，酩悅軒尼詩(shī)入駐天貓，成為首家在天貓開(kāi)設(shè)的高端洋酒集團(tuán)官方直營(yíng)線上零售旗艦店，2018年初，酩悅軒尼詩(shī)又落戶京東，成為第一個(gè)在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店的高端洋酒集團(tuán)。

　　簡(jiǎn)趙輝表示，電商對(duì)軒尼詩(shī)來(lái)說(shuō)十分重要。一方面，軒尼詩(shī)品牌線下沒(méi)有覆蓋到全國(guó)，在廣東、上海等區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)知度較高，但在北方和西部地區(qū)，消費(fèi)者在線下很少見(jiàn)到軒尼詩(shī)。隨著電商渠道布局完成，它們擴(kuò)大了軒尼詩(shī)品牌的覆蓋范圍，成為軒尼詩(shī)重要的品牌宣傳平臺(tái)和新客獲客渠道。同時(shí)，電商渠道讓消費(fèi)者的地域分布一目了然，也為軒尼詩(shī)的線下活動(dòng)提供了重要的參考。

　　不久前，軒尼詩(shī)做了一個(gè)大閘蟹與干邑的配餐，請(qǐng)廚師講解大閘蟹的做法到與干邑的搭配等知識(shí)，并制作成視頻在京東做推廣。這次推廣不僅帶來(lái)了可觀的銷量，另一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，大部分的銷量來(lái)自新的城市，在這個(gè)過(guò)程中，電商渠道也起到了開(kāi)發(fā)新客的作用。

　　其他開(kāi)拓的渠道，包括夜店、餐廳、酒店等。簡(jiǎn)趙輝說(shuō)，一些新型小眾酒吧、餐飲的出現(xiàn)，給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)場(chǎng)景和選擇。軒尼詩(shī)也正是看到這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)與中國(guó)文化的結(jié)合，進(jìn)入到消費(fèi)者的場(chǎng)景中。

　　前面提到的“軒尼詩(shī)重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味”，既是品牌宣傳，但也通過(guò)與餐飲的結(jié)合，進(jìn)入到消費(fèi)者餐桌消費(fèi)場(chǎng)景中，為軒尼詩(shī)開(kāi)拓餐廳渠道做了前期的市場(chǎng)教育。

　　酒吧也是軒尼詩(shī)新開(kāi)拓的渠道。在本次“解碼軒尼詩(shī)”互動(dòng)展中，一個(gè)區(qū)域便是解碼軒尼詩(shī)攜手滬上三家備受追捧的“網(wǎng)紅”店打造聯(lián)名跨界，充分詮釋軒尼詩(shī)的多重可能，其中就有亞洲排名前50的SPEAK LOW酒吧。該酒吧特別派出兩位招牌調(diào)酒師Steve Schneider和杜恒宙（Kris Du），為“解碼軒尼詩(shī)”出品多款干邑雞尾酒特調(diào)，并聯(lián)袂主持“調(diào)酒的藝術(shù)”主題品鑒專場(chǎng)，親授干邑雞尾酒的奧秘。

　　簡(jiǎn)趙輝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分樂(lè)觀，他覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受能力很強(qiáng)，這點(diǎn)對(duì)軒尼詩(shī)未來(lái)的增長(zhǎng)十分關(guān)鍵。